Il y a un rythme tranquille à faire défiler une application de livraison de nourriture qui ressemble souvent à la consultation d'un menu de possibilités. Les noms apparaissent comme des vitrines amicales sur une rue numérique, vous invitant à déguster des plats de la ville sans quitter votre domicile. Cela peut être un petit plaisir lors d'une soirée chargée, une occasion d'essayer quelque chose de nouveau ou de soutenir un restaurant de quartier préféré. Mais récemment, cette promenade douce à travers les choix culinaires virtuels a ressemblé davantage à une errance dans un hall de miroirs, où des façades familières cachent des noms et des ambitions qui ne sont en rien locaux.
Sur plusieurs applications de livraison, les restaurateurs indépendants ont commencé à tirer la sonnette d'alarme sur ce qu'ils considèrent comme une tendance croissante : les grands restaurants de chaîne répertorient discrètement des marques sous différents noms et les présentent de manière à ressembler à de petites entreprises ou à des entreprises indépendantes. Au Royaume-Uni, les propriétaires de restaurants locaux ont souligné que des franchises mondiales, y compris des noms bien connus tels que Pizza Hut, TGI Fridays, Frankie & Benny’s, Las Iguanas et Barburrito, exploitent des "restaurants virtuels" sur des plateformes comme Deliveroo et Just Eat avec des étiquettes qui obscurcissent leur véritable identité. Pour certains propriétaires d'entreprises locales, l'effet est celui de requins ayant glissé dans un étang destiné aux petits poissons, leurs ombres étant plus grandes que les cuisines communautaires qu'ils partagent.
Pour des propriétaires de restaurants comme Justina John, qui dirige ONJA Taste of Tanzania à Cardiff, la présence de ces marques déguisées semble être un fardeau pour des entreprises déjà confrontées à des marges serrées et à une concurrence féroce. "C'est comme de petits poissons essayant de nager avec les requins," dit-elle, décrivant la présence écrasante de marques virtuelles liées aux chaînes sur les applications de livraison qui rendent plus difficile pour de véritables établissements indépendants de se démarquer. Elle et d'autres souhaitent que les plateformes de livraison prennent une plus grande responsabilité pour vérifier les annonces et aider les clients à distinguer entre de véritables restaurants locaux et des filiales de grandes entreprises.
Les plateformes décrivent souvent de telles annonces comme faisant partie de l'essor des "marques virtuelles" ou des offres uniquement de livraison, une tendance qui s'est rapidement développée pendant et après la pandémie alors que les restaurants cherchaient à diversifier leurs sources de revenus et à mieux utiliser la capacité de leurs cuisines. Ces concepts uniquement de livraison peuvent permettre aux restaurants établis, qu'ils soient indépendants ou faisant partie d'une chaîne, de tester de nouveaux menus et d'atteindre de nouveaux clients sans le coût d'un emplacement physique séparé. Les plateformes de livraison défendent leurs pratiques en notant que l'adresse de chaque cuisine est affichée dans les annonces de l'application, permettant aux clients de voir d'où vient la nourriture s'ils choisissent de vérifier.
Pourtant, l'optique de la situation, surtout lorsque les menus et les noms ressemblent à de petits endroits de quartier, a suscité de la frustration parmi les petits opérateurs. Certains soutiennent que le nombre même d'annonces déguisées peut noyer de véritables restaurants indépendants, diluer l'attention des consommateurs et éroder la confiance dans les plateformes de livraison en tant qu'espaces où les entreprises locales et les communautés peuvent prospérer ensemble. Ils affirment également que les grandes chaînes ont les moyens financiers de faire de la publicité de manière intensive et d'assurer un placement de choix dans les résultats de recherche, rendant plus difficile la visibilité des petits noms.
En termes de nouvelles douces, les propriétaires de restaurants indépendants expriment des préoccupations concernant certaines grandes chaînes de restaurants répertoriant plusieurs marques virtuelles sur des applications de livraison sous des noms qui les font passer pour de petits établissements ou des établissements locaux. Les opérateurs de plateformes de livraison comme Just Eat et Deliveroo affirment que ces marques virtuelles sont un outil parmi d'autres que les restaurants, grands et petits, peuvent utiliser pour atteindre les clients et élargir leurs offres, et que des informations clés d'identification telles que les adresses des cuisines sont affichées pour les utilisateurs.
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