بين الشوارع الرقمية والأسماء المخفية: ماذا تخبرنا تطبيقات التوصيل

هناك إيقاع هادئ في التمرير عبر تطبيق توصيل الطعام الذي غالبًا ما يشعر وكأنه تصفح لقائمة من الاحتمالات. تظهر الأسماء مثل واجهات المحلات الودية في شارع رقمي، تدعوك لتجربة أطباق من جميع أنحاء المدينة دون مغادرة المنزل. يمكن أن تكون هذه متعة صغيرة في مساء مزدحم، فرصة لتجربة شيء جديد أو دعم مطعم محلي مفضل. لكن مؤخرًا، أصبح ذلك التجول اللطيف عبر الخيارات الطهو الافتراضية يبدو أكثر كأنه تجول في قاعة مرايا، حيث تخفي الواجهات المألوفة أسماء وطموحات مألوفة ليست محلية على الإطلاق.

عبر عدة تطبيقات توصيل، بدأ أصحاب المطاعم المستقلة في إطلاق إنذار حول ما يرونه كاتجاه متزايد: المطاعم الكبرى تسجل بهدوء علامات تجارية تحت أسماء مختلفة وتقدمها بطريقة تبدو كأنها أعمال صغيرة أو مستقلة. في المملكة المتحدة، أشار أصحاب المطاعم المحلية إلى أن الامتيازات العالمية بما في ذلك أسماء معروفة مثل بيتزا هت، تي جي آي فرايدايز، فرانكي وبيني، لاس إيغواناس، وباربوريطو تعمل "مطاعم افتراضية" على منصات مثل دليفروا وجست إيت مع تسميات تخفي هوياتها الحقيقية. بالنسبة لبعض أصحاب الأعمال المحلية، فإن التأثير هو كما لو أن أسماك القرش قد تسللت إلى بركة مخصصة للأسماك الصغيرة، وظلالها أكبر من المطابخ المجتمعية التي تشاركها.

بالنسبة لأصحاب المطاعم مثل جوستينا جون، التي تدير ONJA Taste of Tanzania في كارديف، فإن وجود هذه العلامات التجارية المموهة يشعر وكأنه عبء على الأعمال التي تتنقل بالفعل في هوامش ضيقة ومنافسة شرسة. تقول: "إنه مثل الأسماك الصغيرة التي تحاول السباحة مع أسماك القرش"، موضحة الوجود الساحق للعلامات التجارية الافتراضية المرتبطة بالسلاسل على تطبيقات التوصيل التي تجعل من الصعب على المؤسسات المستقلة الحقيقية أن تبرز. هي وآخرون يريدون من منصات التوصيل أن تتحمل مسؤولية أكبر في التحقق من القوائم ومساعدة العملاء على التمييز بين المطاعم المحلية الحقيقية وفروع الشركات الكبرى.

غالبًا ما تصف المنصات مثل هذه القوائم كجزء من صعود "العلامات التجارية الافتراضية" أو العروض التي تقتصر على التوصيل، وهو اتجاه توسع بسرعة خلال وبعد الجائحة حيث سعت المطاعم إلى تنويع مصادر دخلها واستغلال سعة المطبخ بشكل أفضل. يمكن أن تسمح هذه المفاهيم التي تقتصر على التوصيل للمطاعم القائمة سواء كانت مستقلة أو جزءًا من سلسلة باختبار قوائم جديدة والوصول إلى عملاء جدد دون تكلفة موقع مادي منفصل. تدافع منصات التوصيل عن ممارساتها بالإشارة إلى أن عنوان كل مطبخ يظهر في قوائم التطبيق، مما يسمح للعملاء برؤية مصدر الطعام إذا اختاروا التحقق.

ومع ذلك، فإن بصريات الوضع، خاصة عندما تبدو القوائم والأسماء مثل أماكن الحي الصغيرة، قد أثارت الإحباط بين المشغلين الأصغر. يجادل البعض بأن العدد الهائل من القوائم المموهة يمكن أن يغمر المطاعم المستقلة حقًا، ويخفف من انتباه المستهلكين، ويقوض الثقة في منصات التوصيل كمساحات يمكن أن تزدهر فيها الأعمال المحلية والمجتمعات معًا. كما يقولون إن السلاسل الكبرى لديها القوة المالية للإعلان بشكل مكثف وتأمين مكانة أعلى في نتائج البحث، مما يجعل من الصعب على الأسماء الأصغر أن تُلاحظ.

بعبارات لطيفة، يرفع أصحاب المطاعم المستقلة مخاوف بشأن بعض المطاعم الكبرى التي تسجل علامات تجارية افتراضية متعددة على تطبيقات التوصيل تحت أسماء تجعلها تبدو كأنها مؤسسات صغيرة أو محلية. يقول مشغلو منصات التوصيل مثل جست إيت ودليفروا إن مثل هذه العلامات التجارية الافتراضية هي أداة واحدة من بين العديد من الأدوات التي يمكن أن تستخدمها المطاعم الكبيرة والصغيرة للوصول إلى العملاء وتوسيع العروض، وأن المعلومات الأساسية مثل عناوين المطابخ معروضة للمستخدمين.

تنبيه صورة الذكاء الاصطناعي (تدوير الكلمات)

"تم إنتاج الرسوم التوضيحية باستخدام الذكاء الاصطناعي وتعمل كتصويرات مفاهيمية."